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樓市營銷上演“王的盛宴” 地產營銷或趨專業
2015-01-23 10:38:40   來源:解放網   更多精彩討論進入濟南房產論壇

在房企轉型的過程中,地產營銷模式也在悄然發生著變化。回首2014年,房企在一手經營傳統營銷模式的同時,另一手則開始挖掘更多與互聯網時代相連接的創新營銷模式。

在房企轉型的過程中,地產營銷模式也在悄然發生著變化。

回首2014年,房企在一手經營傳統營銷模式的同時,另一手則開始挖掘更多與互聯網時代相連接的創新營銷模式。

當前樓市營銷競爭日益白熱化,大型房企紛紛通過自身平臺、資源等優勢與互聯網全面融合,升級拓客體系,而中小房企正面臨前所未有的生存困境。

NAI新巢房地產成都總經理蔣鵬向《每日經濟新聞》記者表示,“房地產行業將進入‘專業時代’,部分房企將在此輪變革中慘遭淘汰。”

龍頭房企營銷集中“觸網”

“等客上門”的傳統營銷模式漸漸被摒棄,房企在升級拓客體系的選擇上,一致將目光聚焦在擁抱互聯網上。2014年,房地產營銷創新成為樓市一大看點。

值得注意的是,如何擁抱互聯網,各大房企有不同的選擇。

以萬科為例,2014年初,萬科團隊高調取經阿里巴巴、騰訊等互聯網企業后,表示“將花一年的時間來學習互聯網”。時隔半年后,萬科的“體驗式營銷”成為其互聯網營銷第一站。萬科利用“先體驗,后下單”的互聯網思維,通過“微體驗”、“試住體驗”、“免費住”三大方式推行體驗營銷。隨后,萬科“全民經紀人”與淘寶網合作網購額抵房款等多種形式,在營銷創新上邁出一大步。

與此同時,新晉全國銷冠綠地在互聯網營銷創新上,亦下了不少功夫。

如今說起淘寶賣房,關注房企營銷的人已不驚訝,而在過去一年里,綠地正是首開先河的房企。除淘寶賣房外,綠地還聯合某網站,在綠地成都項目成功推出了首款房產眾籌產品。

大型一線房企忙于營銷轉型,二、三線房企也各出奇招。

2014年,龍湖地產也在成都啟動網絡營銷,龍湖將新項目放入某房地產門戶網站進行銷售,試圖搭建全天候無障礙的售房模式,龍湖金楠時光成為其首個觸網的項目。此外,作為成都的本土房企,藍光亦在打造“智能社區”上為營銷下大力。

值得注意的是,在選擇創新營銷模式時,房企多以個別項目或幾個項目為突破口。不過也不乏全盤營銷互聯網的地產企業,如遠洋地產。

2014年11月,遠洋地產攜手京東金融,發起了一場眾籌模式的跨界營銷。據遠洋地產相關負責人介紹,此次遠洋地產自上而下由集團發起合作,全國12個城市的25個項目近萬套房源都將參與到跨界眾籌中。

地產行業進入“專業時代”

縱觀2014年房企營銷觸網動作,不難發現的一大趨勢是,房企均選擇與互聯網公司或電商公司、IT企業合作展開營銷創新。

如今,房地產行業營銷觸網已經成為不可逆轉的趨勢,那么在2015年,地產行業的營銷方向又將是什么呢?

蔣鵬向《每日經濟新聞》記者表示,“未來的房地產行業營銷肯定是需要依托一些‘工具’,如電商、互聯網等。”

值得注意的是,在房企頻頻利用互聯網等新工具展開營銷時,往往大型房企更能發聲。蔣鵬認為,在與互聯網企業進行合作時,小房企往往因為自身平臺、實力等資源的束縛,甚至“連被選的資格都沒有”。

隨著房地產行業“去投資化”,行業變得越發艱難。自2014年以來,部分房企因資金鏈問題,曾頻現爛尾、老板跑路等事件。佳兆業被爆出資金鏈斷裂,更被業內看作是房地產行業當前的一個縮影。

在此背景下,小型房企生存正面臨前所未有的困境。在蔣鵬看來,未來的房地產行業將進入“專業時代”,部分中小房企在資源、平臺和實力等方面有較大劣勢,難免會在變革時代慘遭淘汰。

那么中小房企未來應如何破局呢?蔣鵬認為,中小房企首先應該轉變思路,改變以往的“關系”思維,通過土地的增值服務和商業上的增值服務,輕資產加重資產結合的方式,去尋找適應市場的服務,這也是一種轉型。

資深地產觀察人士賴翰林則建議,未來,中小房企應當一方面把產品做精細化;另一方面,細分市場,將營銷做深入,此外,他們應該進行多樣化融資。

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